上海多家门店关闭，茉酸奶难渡“食安风波”

食安风波对茉酸奶的影响还在继续。

近日，《国际金融报》记者发现，多家上海市核心地段茉酸奶门店在线点单出现异常，包括陆家嘴中心店、北外滩来福士店、虹口白玉兰广场店、旭辉广场店、尚悦湾店等，系统均显示“已休息”，无法接单。

记者实地走访后发现，这些标记着“已休息”的门店实为关闭状态。

值得注意的是，上述关闭门店所处地段较为优越，其中不乏上海知名商圈。

陆家嘴中心店和尚悦湾店位于浦东陆家嘴板块，其中陆家嘴中心为地铁上盖项目，2023年客流量高居上海市商业项目第11名。来福士店和白玉兰广场店则位于虹口北外滩板块，前者是上海第三座来福士项目，被称为“虹口现象级商业”；后者背靠黄浦江，是北外滩地标项目。

时值酷暑，上海接连发布高温预警，步入销售高峰的冰饮门店，为何接连关闭？

“经营不乐观”

“经营情况不乐观。”茉酸奶陆家嘴中心店店员谢芳（化名）在接受记者采访时表示。

据其介绍，该门店前身为八佰伴店，八佰伴店关闭后又于去年7、8月间搬至此处开店，今年6月底关闭，开业不到一年，关店前每天销售100多杯。

在谢芳看来，关店并非产品缺乏竞争力，相反拥有多个新茶饮品牌工作经验的她高度认可茉酸奶的产品。据其透露，店员们得知门店即将关闭后很是不舍，“大家每天自发点单购买，担心以后喝不到了。”

原茉酸奶陆家嘴中心店的位置开了其他茶饮品牌 孙婉秋摄

作为门店销量一部分，记者查询外卖平台发现，茉酸奶的月售表现一般。

以上海黄浦、静安、虹口、杨浦四区为例，除了五角场万达店月售达到4000多单以外，其他门店月售均未超过2000多单，过半门店月售在1000单及以下。对比来看，五角场板块的茉酸奶太平洋森活天地店月售600多单，而该板块内5家霸王茶姬门店的月售总和超1.9万单，店均3800多单。市中心的茉酸奶新天地无限极荟旗舰店、豫园城隍庙店月售分别为700多和600多单，人广来福士广场月售更是低至200多单，而豫园板块的霸王茶姬店月售达到4000多单。在茉酸奶闭店的北外滩来福士，霸王茶姬的月售超过6000单。

包括谢芳在内的多名店员坦言，今年接连几次食安风波对茉酸奶的经营产生了不小的影响，其尚未走出余波。

高管相继离职

今年“315”前夕，茉酸奶遭上海市消保委喊话，质疑其芒果酸奶奶昔的配料成分，经专业测评产品所用的酸奶不多，脂肪含量却很高，与纯正酸奶成分不符，且样品被检出蔗糖和麦芽糖。

时值春季，气温尚未转暖，本就不是冰饮销售旺季，消保委的点名直接影响了门店表现。

有内部员工告诉《国际金融报》记者，舆情事件事件激化了加盟商与公司间的矛盾，经营受影响后，部分加盟商来到位于上海浦东区的茉酸奶总部抗议讨要说法。

更大的危机还在酝酿。

5月下旬，新京报曝光了记者们2月至5月上旬随机应聘进入北京市多家茉酸奶加盟店工作时发现的诸多食品安全问题，包括使用过期40余天的原料、更换效期标签，不按时报废原料，或根本不使用效期标签以及常温存放应冷藏的水果，水果变色、出水后仍接着使用；偷工减料，不严格按照配料表足量放料等。

本就危机待解的茉酸奶形象进一步坍塌，消费者对于品牌的信任度也在持续减弱。不仅如此，此前蒙眼狂奔阶段弱化的门店管理和品牌运营等开始暴露，甚至成了掣肘公司发展的关键因素。

有人开始为此承担责任。

《国际金融报》记者独家获悉，随后茉酸奶COO（首席运营官）陈玮、CMO（首席市场官）陈雯相继离职，此时距离两人加入尚不足一年。

两大业务条线一号位的离去被视为高层对风波频发不满而动刀。随后这两个核心岗位再度由内部人接手，其中首席市场官一职在陈雯手中短暂过渡后再度回到徐清手中。至此，这场针对外部成熟人才的挖角计划不到一年时间便落幕。

吴典摄

蒙眼狂奔

实际上，茉酸奶此前已意识到自身短板。

这家现制酸奶品牌2014年在上海成立，创始人为赵伯华，和传统奶茶门店不同，茉酸奶主打“水果+酸奶”模式。

2018年，如火如荼的新茶饮赛道步入“百家争鸣”时代，市场需求全面爆发。当年，中国现制饮品门店数超过45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。

搭乘新茶饮东风，茉酸奶也开始走出去。扩张初期，牙医出身的赵伯华表现得谨慎而克制。

节奏变化出现在2021年。这一年，顾豪以CEO身份入职茉酸奶，他负责公司的供应链搭建、品牌营运等工作，赵伯华退居幕后专注于产品的打磨和创新，双方分工明确。

在此之前，顾豪尝试过开咖啡店、西餐厅，加盟茉酸奶的首店获得成功后，他相继开出了10多家茉酸奶门店，完成了加盟商到联合创始人身份的转变。

在顾豪看来，“赵伯华是个相对保守的人。”有别于他，同为牙医出生的顾豪表现出强烈的扩张意愿，尝到加盟模式甜头的他决定借助这一模式来实现规模化。在他主导下，茉酸奶正式开放了加盟模式，秉承着“小城开大店，大城开小店”的原则，门店数量快速增长。

窄门餐眼数据显示，2021年茉酸奶全年新开店45家，一年后这个数字上升至281家，2023年更是狂飙至1306家，近乎一天4家新店。

这一年茉酸奶也迎来了首位外部股东——君乐宝，后者11月宣布入股，拿下公司30%的股份。有内部人士对记者透露，虽然门店端扩张激进，但顾豪对于上市进度显得颇为理性，相较热钱助力，他更看中合作对于茉酸奶业务端协同和发展的助力，选择君乐宝正是基于这一考量。

迅猛扩张让这家年轻公司有些手忙脚乱，门店数几何式增长的背后，它在食品安全、运营管控、品牌搭建上的不足开始暴露。

短板待补

2023年7月，因为一则投票，这家网红饮品遭遇舆论风波。

彼时，茉酸奶就新品“猫山王榴莲”系列向消费者征集价格，公司给出68元、88元和108元的三档价位选项。

这场自发的营销造势未能让茉酸奶借助新品实现价格上的进一步跃升，相反高昂售价和消费降级大背景的背离点燃了消费者情绪，市场对其质疑也从高价延伸到收割智商税。

热度之下，社交网络上不断涌现出关于“茉酸奶是否使用植脂末”的讨论。“茉酸奶应该叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等词条，一度出现在微博热搜榜上。

事件发酵大半个月后，茉酸奶宣布：所有酸奶奶昔产品原料将升级为进口乳粉，旧原料于7月31日全部召回。这一举动相当于变相承认了此前植脂末的存在。

钟薛高的境遇再度上演，当价格刺客遭遇食安风波，横亘在茉酸奶与消费者间的矛盾不断激化。与此同时，流量进一步放大了茉酸奶在品牌搭建、舆情应对等方面的不足。

多名内部人士对《国际金融报》记者表示，某种程度上，接连的风波促进了茉酸奶内部组织架构的完善，意识到问题所在后，公司开始招兵买马欲补齐相关职能条线。

彼时，大单品牛油果奶昔爆火后，茉酸奶在产品端难寻新建树，公司希望加大新品研发，再造新爆款。同时，内部复盘发现老客复购占据了业绩主导，茉酸奶希望盘活私域流量，搭建自有生态，在稳定复购的情况下，加强拉新，拓宽消费群体。随着规模扩张，1000多家门店的运营和管理也是不小的挑战。

水芙蓉摄

2023年三季度，茉酸奶加大对外部人才招募，陈雯、陈玮相继加入，担任CMO和COO职务，前者分管品牌营销，后者负责门店运营。

外部人才的到来没能补齐茉酸奶的短板。

风波之下，人员离职、团队瓦解，茉酸奶似乎又回到了从前。

（原标题为《上海多家门店关闭！茉酸奶难渡“食安风波”｜独家》）