优衣库在中国的生意难做

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

优衣库在全球市场继续高歌，但曾经的重要增长引擎中国市场拖了后腿。

10月10日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告（2023年9月至2024年8月）。报告期内，迅销集团营收同比增长12.2%至31038亿日元，营业利润增长31.4%至5009亿日元，归母净利润增长25.6%至3720亿日元（分别约合人民币1473亿元、238亿元和177亿元），均高于此前预期，且创下历史新高。与2023财年相比，营收增幅放缓了8个百分点，但营业利润和归母净利润增幅均高于上年，毛利率增长2个百分点至53.9%。

具体看主品牌优衣库。2024财年，优衣库在第一大市场日本的营收和营业利润分别增长4.7%和32.2%，达到历史最好水平。海外优衣库方面，南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长，体量更小的北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%。

第二大市场中国的表现却不太理想。报告期内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元，营业利润微增0.5%至1048亿日元（分别约合人民币321亿元和50亿元），较上年的双位数增速明显放缓。其中，内地和香港市场都录得营收增长但营业利润下滑。

迅销集团对此解释称，2024财年上半年的销售情况虽佳，但下半年表现欠佳，录得营收下降和营业利润大幅缩减，主要原因是上年的对比基数较高、消费意愿不强，以及气候不良、商品未能满足顾客所需——这些都是迅销集团对销量下滑的常见归因。

但实际上优衣库2024财年上半年在内地市场的表现也不算理想，主要是第二财季拖了后腿。连贯起来，不难看出优衣库在内地市场营收增长趋缓、利润下滑的走势。且这一势头在新财季也未停止，迅销集团在财报会上称，2024年9月中国内地的同店销售额仍在下滑，十一假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于去年同期。

界面新闻在此前报道中提到，优衣库在中国市场的表现越来越像日本优衣库——随着市场布局逐渐饱和，实现连续高增长的难度加大，需要转向更精细化的运营。截至2024年8月底，优衣库在大中华区的门店数量为1032家，其中926家在内地。

优衣库在中国市场进入新阶段，基本已成定论。不仅从业绩表现上来看是如此，迅销集团方面也点明了这一点。在2024年7月的三季报发布会上，优衣库大中华区CEO潘宁直言“优衣库大中华区的经营即将来到转折点”。

优衣库由此调整了大中华区的经营策略，拿出了一套适应新发展阶段的战略。该套战略的核心脉络是从连锁门店管理转向本土化门店管理，主要从四个方面着手：改变开店战略、融合线上线下渠道、根据本地需求强化产品组合、培养管理型人才。

迅销集团首席财务官冈崎健在财报会上表示，接下来会继续在中国内地市场推进结构性改革，包括推出更适合本地市场的产品组合、翻新门店、强化品牌建设等。

在对新财年的规划中，部分战略已经有所体现。例如在开店方面，优衣库接下来的重点是要提升单店效率而非追求门店数量，2025财年优衣库计划在大中华区新增60家店，而往年这一数字基本是80家到100家。

潘宁在此前发布会上曾提到中国市场经济环境以及消费者追求平价带来的影响。他当时表示“没有多少人认为优衣库的价格很高”，优衣库有信心在产品价值和价格之间取得良好平衡，以及从过往经验来看，优衣库曾经做到了在经济不景气时仍保持强劲增长。

然而从中国市场目前的情况来看，即便优衣库整体上仍有性价比优势，但很难说它承接住了消费降级的中高端客群，反而是优衣库的部分目标客群越来越关注折扣，甚至转向优衣库的同款白牌“平替”。这是服装制造业高度发达的中国与日本市场有所区别的一点。

虽然在中国市场遭遇逆风，优衣库在其他海外市场还有增量空间。2024财年，优衣库在除大中华区外的海外市场的门店净增加63家，截至2024年8月末门店数量来到603家，这些市场对集团总营收的占比从29.5%增加到33.3%，首度超越日本优衣库。

另外，比优衣库更便宜和时尚的姐妹品牌GU也在发力。2024年该品牌在中国启动二次创业，还进驻美国开设首家全球旗舰店及电商渠道。不过GU在2024财年的增速有所放缓，营收和营业利润分别同比增长8.1%和28.9%，至3191亿日元和337亿日元（分别约合人民币153亿元和16亿元），体量大约只是优衣库的八分之一。