街头潮流已没落，LVMH决定卖掉Off-White

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美籍非裔时装设计师Virgil Abloh曾在2019年末接受《Dazed》杂志采访时宣称，2020年代“街头服饰将死”。结果，一语成谶。

除了有法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）前男装设计师的职业头衔之外，Virgil Abloh更早成名是因为他2012年成功创办了高端街头服饰品牌Off-White，并将其推向潮流行业的顶峰。

但随着Virgil Abloh于2021年末逝世，失去最具话题度主理人的Off-White也开始走向没落。

根据时尚产业媒体《女装日报》的报道，LVMH已将拥有Off-White品牌的公司Off-White LLC出售给总部位于纽约的Bluestar Alliance LLC 。Bluestar Alliance是一家消费品牌管理公司，旗下拥有包括Hurley、Scotch & Soda、Bebe、Elie Tahari、Catherine Malandrino和Nanette Lepore多个品牌。

LVMH于2021年收购了Off-White LLC的多数股权。作为该协议的一部分，LVMH将其在 Off-White LLC的股份提高到 60%，而Virgil Abloh保留40%的权益并继续担任该品牌的创意总监。LVMH集团为Virgil Abloh创造了一个全新的职位——“首席颠覆官”（Chief Disruption Officer），允许他与该集团旗下涵盖高档红酒到珠宝腕表的75个品牌合作，助力品牌形象和传播更加多元化。

Virgil Abloh的成功路径打破了时尚行业对于创意总监的传统设定。他将经典设计改变3%就能成为新原创的理论饱受争议，但这也并没有妨碍这位非时装设计科班出身的设计师声名鹊起。Virgil Abloh创作出的交叉箭头、斑马线条纹和防盗扣设计，塑造了Off-White具有辨识度的品牌标识。他又通过个人影响力，让Off-White通过频繁的营销联名，与奢侈品行业进行挂靠，不断扩大品牌的市场认知度和商业规模。

而在Virgil Abloh逝世后，Off-White在LVMH集团内和消费市场上的存在感都开始变得稀薄。当许多奢侈品牌也学习潮牌的营销模式，将优质的联名对象搜刮殆尽，一个失去精神人物来支撑话题度的潮流品牌很容易因为没有深厚的历史根基，而迅速陷入困境。

正如Virgil Abloh在前述采访中所说，街头服饰的期限快要到了，“我们到底要拥有多少T恤、多少卫衣、多少球鞋？我认为我们以后会通过古着（vintage）来表达个人风格，古着店里有那么多衣服，是时候穿穿它们了。“

近几年潮流品牌过于泛滥，使得整个市场环境充斥竞争、令人疲乏，加之创始人离世，Off-White即使背靠LVMH集团的资源也未能如愿盘活Virgil Abloh留下的文化遗产。

在中国，Off-White几乎已经关闭了所有线下门店。当Ambush、Supreme等同期热门潮牌还在深耕日本和欧洲市场之时，Off-White很早就将目光放在了中国市场。2014年，Off-White在香港铜锣湾开设全球首家线下旗舰店；3年后，又在上海芮欧百货开设内地首店，同时是最早进入三里屯太古里北区的潮牌之一。

但到了2024年，Off-White继撤出北京西单老佛爷百货之后，近期又关闭了杭州湖滨银泰in77的最后一家内地门店。巅峰时期，Off-White在北京、上海、沈阳、天津等一、二线城市开设了十余家门店。

2023年初，Off-White曾发布声明，要调整包括零售在内的品牌全渠道形象及定位，以适应在新任创意总监Ibrahim Kamara提出的品牌愿景。针对中国市场，最快将从2024年开始重新布局线下门店，并落地一系列营销活动。但从2023年开始，服装零售大盘的疲软无疑让这一愿景难以实施，几乎是逆风而行。

Off-White并不是唯一一个试图朝更大规模上一个台阶时陡然跌落的品牌。

2024年7月，刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，这距离威富集团收购Supreme不到四年。威富集团以15亿美元向光学产品制造商EssilorLuxottica出售Supreme。考虑到四年间为Supreme扩张进行的投入，威富集团两次交易之间损失的金额超过6亿美元的差价。

2020年威富集团收购Supreme时，街头潮流已经颓势尽显。威富集团在收购后也没能为Supreme定下明确的发展路径，虽然扩大大众影响力是收购后的必由之路，但该公司又始终在门店扩张上犹豫不定。

大众消费者对于Supreme和Off-White的认知逐渐稀薄，社交媒体抹去信息差的能力很快能让众人感知到这些潮流品牌正在全球范围内祛魅。而原本对这些街头潮流品牌忠诚的爱好者又在日复一日相似款式、同样标识、微微更改设计的反复中感受到品牌价值的稀释。

此外，疫情对经济带来的冲击增强了大众消费的审慎心理，开始更关注消费品的保值属性。尽管潮流品牌前几年通过联名和奢侈品牌搭上了线，但靠街头文化的小众属性跻身奢侈品行列的幻想在消费者不买单的形势下很快就破灭了。

在二手市场，潮奢甚至不如二线奢侈品牌，找不到自身价值继续流通的一席之地。这是Off-White、Supreme始终未能建立长期价值属性的一个佐证。