黄金越贵，金店越惨

作者 | 竹铭

编辑 | 计然

这个中秋节，暴涨的黄金比明月还耀眼。

9 月 18 日，现货黄金上涨到 2570.91 美元 / 盎司，创下历史新纪录。今年到现在，现货黄金的涨幅已经累计超过 20%，几乎达到去年全年的涨幅，不少人开始对现货黄金交易产生浓厚兴趣。

按照惯性思维，黄金暴涨，黄金饰品市场似乎也应该跟上。但现实是，不少黄金饰品商家的日子相当惨淡。

今年上半年，国内经历了一波金店关闭潮。周大福披露的数据显示：2024 年第二季度，其内地市场净减少 91 家门店，第一季度净减少 89 家，仅仅半年就净减少了 180 家。其他许多黄金饰品商家，如周生生等也出现了门店关闭、业绩下滑的现象。

根据天眼查数据显示，今年成立半年的黄金有关企业，就有 414 家倒闭。

黄金暴涨带来的泼天富贵，金店似乎没有接住。

为何现货黄金和黄金饰品市场，呈现出为冰火两重天的局面？这让许多人看不懂。对于我们普通人来说，现货黄金和黄金饰品又有什么区别？

新一波 " 黄金热 " 来袭

黄金暴涨之下，有人在卖手镯，有人在买金条。

据广东广播电视台报道，最近有人拿着一堆黄金去变现，包括 320 多克金条和 450 多克金饰，其中有龙凤镯 120 多克，总价值 40 多万元。有网友评论称：" 这么好的时候不套现，等着它跌吗？"

与此同时，还有不少人在买金条。某个人投资者表示，自己在今年 1 月购买一公斤金条时，黄金的基础价格为 480 元 / 克，但到现在基础金价已经涨到 582 元 / 克，9 个月下来已经赚了 10 万元。

由于价格上涨明显，很多人认为今年最好的投资就是金条，从而在黄金上大幅增加了投资支出。世界黄金协会发布《2024 年二季度中国黄金市场回顾与趋势分析》显示，黄金 ETF 和金条金币的投资需求创下新高。中国黄金协会统计数据显示，今年上半年，金条及金币消费量同比增长了 46.02%。

无疑，一股黄金热潮正在来袭，其背后的推动力在于黄金价格的持续上涨。那么，价格上涨的推动力又是什么呢？

就最近来看，美联储降息预期，是黄金价格上涨的最大推力。全球都在关注今年 9 月美联储是否会降息，其不仅直接影响着全球经济的变化，而且也影响黄金价格的走势。

比如，作为一种非付息资产，美联储降息会降低黄金的持有成本，以及投资者购买黄金的机会成本，从而增加了投资者对于黄金的需求。

其次，降息通常会导致美元汇率走弱。由于黄金是以美元计价的，这就让持有其他货币的投资者买入黄金的成本降低，从而增加黄金需求，进而推动黄金价格上涨。

然后，降息可能会造成通货膨胀，而黄金被视为对抗通胀的有效工具。于是在通胀预期上升的形势下，投资者会趋于买入黄金从而推高价格。

另外，降息会降低持有美元的收益率，资金会流向黄金等收益相对更高的资产，助推价格增长。

拉长周期来看，黄金作为一种金融硬通货，相比其他理财产品具有极高的抗风险能力。全球经济的不确定性越大，黄金的价值和价格就会越上涨。

纵观今年全球形势，俄乌冲突、中东冲突等地缘风险构成了一系列复杂的不确定性因素，加大了投资者的避险情绪，推动了黄金价格的走高。

总之，在综合因素的影响下，今年以来黄金处于持续上涨态势。然而，许多黄金饰品商家却在走下坡路，这又是为什么呢？

黄金热潮下的落寞金店

中秋节，本来应该是各大金店的热销旺季。

但其实，很多店面并没有往常络绎不绝的人流。在武汉某商场内，一排金店只有稀稀落落的几个顾客，一些店员表示客流量和业绩相比以前大幅下滑。

实际上，今年上半年的商家数据就已有所体现。今年 4~6 月，周大福零售值同比减少 20%，其中内地零售值同比减少 18.6%，中国香港、中国澳门及其他市场同比减少 28.8%。资本显然对于这个成绩并不乐观，周大福股价从今年 3 月的最高点 12 元，跌到了现在的 6 元，几乎腰斩。

除了周大福，其他黄金饰品商家的日子也不好过。

六福集团今年 4~6 月的经营数据显示，整体零售收入按年下跌 23%，其中中国香港及中国澳门市场下跌 31%，中国内地市场下跌 3%。门店方面，六福集团在全球范围净减少 99 间店铺，在内地净减少 102 间店铺。

根据周生生公布的 2024 年上半年业绩，公司营业额、净利润双双下滑。其中，持续经营业务的综合营业额同比下降 13% 至 113.13 亿港元；公司拥有人应占溢利 5.26 亿港元，同比下降 36%。另外，今年上半年周生生新开 25 间分店，关闭 47 间分店，净减少了 22 家。

黄金热潮之下，为何这些黄金饰品商家的业绩下滑？主要是因为消费市场的需求减少了。

中国黄金协会统计数据显示，今年上半年，过去一直表现较好的黄金首饰消费量，同比下降了 26.68%。上海黄金交易所和世界黄金协会发布的数据显示，今年二季度中国市场金饰需求创下了十年均值（2014 至 2023 年）的同期新低。

为何金价飙升，现货黄金的需求增加，反而黄金饰品的需求下滑呢？

首先要区分一个概念，现货黄金跟黄金饰品是两回事。对于金饰商家来说，现货黄金是原料，相当于 " 面粉 "，自己要把它加工成 " 面包 " 形成品牌溢价。通常情况，大多数金饰商家的金价都会比国际金价高 20%~30%，另外还要收加工费。

当现货黄金上涨，就会导致金饰商家的 " 进货 " 成本会增加，这部分成本的增加会进一步推动金饰商品的售价。而现在的消费者都很理性和谨慎，当金饰商品超过一定价格就不会下单了。

说白了，买现货黄金是投资，大家的预期很高。而买黄金饰品是消费，并不适合投资，所以大家的动力不是很足。

在今年 5 月的股东大会上，周生生集团主席兼总经理周永成也表示，由于今年金价升势太急，制约消费意欲，今年销售表现比预期差。

有金饰商家告诉笔者，今年来买金饰品的大多是刚需顾客，比如需要 " 三金 "" 五金 " 的新婚夫妇，而真正买金饰作为投资的人非常少。更让商家头疼的是，还有相当一批要结婚的年轻人，甚至都不会去金店买金饰品，反而直接去银行买金条，再找人加工成首饰，加工费比金店更便宜。

这届年轻人在买金这件事上，把省钱玩到了极致。

黄金首饰商家如何突围？

其实，不仅仅是中国的金饰消费市场在下滑，其他许多国家都是如此。

世界黄金协会中国区 CEO 王立新表示，金饰消费需求在今年二季度的大幅下降并不是 " 中国特色 "，全球主要金饰消费市场如印度、中东、美洲和欧洲地区，基本都因金价的历史性高位而呈现下降趋势。

那么，金饰商家在金价猛涨的形势下，只能负重前行了吗？事实上还是有一些推动生意增长的办法。

首先，就是要明确黄金饰品的主力消费人群，目前来看无疑是年轻人。

数据显示，2023 年年龄在 25 岁至 34 岁之间的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军，年轻人购金比例已从 16% 增长至 59%。中国黄金协会表示，未来 25 岁以下的 "Z 世代 " 消费者将会成为黄金消费的主力。

金饰品商家应该把更多精力花在年轻人身上，他们才是能够带来更多增量的群体。

其次，年轻人并非不喜欢金饰品，而是一方面对价格更敏感，另一方面对具有个性化的饰品更有消费热情。因此，黄金饰品商家既要通过降价来吸引年轻人，又要在设计上打动年轻人。

比如，最近国产首款 3A 游戏《黑神话：悟空》在年轻人当中火的发紫，不少商家也跟随热点推出跟黑悟空相关的黄金饰品，比如周生生推出 " 金箍 " 戒指、明牌珠宝推出 " 悟空结 " 手绳等，获得了不少年轻消费者的注意。

除了跟上年轻人关注的热点，贴近他们的兴趣偏好也是一种策略。

在上海黄浦区某潮宏基门店，可以看到哆啦 A 梦、蜡笔小新等多个跟卡通 IP 相关的黄金首饰。这些首饰主要就是瞄准年轻消费群，人气值相当高，部分商品甚至在等待补货。

还有些黄金饰品商家锁定在年轻人中流行的国风文化，比如周大福跟故宫博物院今年合作推出故宫系列联名黄金饰品，销量也不错。

可以说，瞄准年轻人的 IP 联名款，正成金饰品商家的流量密码。虽然现货黄金价格上涨给商家带来了经营压力，但是只要瞄准消费者，通过创新满足潜在的新需求，依然有可能挖掘到新增量。

最后笔者想说，大家不管是在现货黄金上投资还是在黄金饰品上消费，都属于较大手笔的支出，还是要做到理性。

很多人认为黄金具备避险属性和稳定属性，所以一窝蜂地涌入到 " 买金队伍 " 里，但美联储降息幅度仍存在不确定性，以及其他多个因素都可能造成金价波动的放大。

因此，大家还是要保持审慎的心态。别以为自己看懂了黄金，其实黄金市场背后的驱动因素，远比想象的复杂和多变。