没有 " 消费降级 "，只有 " 消费断崖 "
客人 " 突然就消失了 "，无论是门店还是代购。
奢侈品门店 walk in 的客人少了三分之一。这是小易最近半年察觉到的最明显的变化之一。35 岁的小易是新一线城市 LV 门店的柜姐，已经做了十多年的奢侈品销售。从业多年，今年的行情还是第一次遇到。
她每个月要完成 100 万＋的销售业绩，一个跟以往拉平的 KPI，但今年的压力格外大。以前每年都会在她店里消费 2 万到 4 万的中产今年 " 几乎消失了 "，" 很多大厂裁员，钱不好赚了，人们会更理性地消费。"
"史上最差行情"，做了 11 年代购的奢侈品买手姜帅，这么形容今年所遭遇的。
代购最黄金的十年戛然而止了，他在今年上半年的代购金额仅仅是去年的三分之一。
" 大家都捂紧了钱包，以前可能会买大件，现在慢慢变成买小件，还有一些人就断崖式地不买了。" 姜帅对 " 后浪研究所 " 说。尤其是中产消费者，消费变得更加理智了。
他一直秉持一个观点：奢侈品没有 " 消费降级 "，只有 " 消费断崖 "。它没有平替一说，" 买香奈儿的人即便不买了也不会去买 MK。"
不止箱包服饰类软奢品牌下行，珠宝腕表等硬奢类品牌的行情也不容乐观。
华南一家劳力士门店的柜哥严迪也明显感觉到，商场 walk in 的客人少了很多。他的门店虽然没有明确的业绩要求，但对客人的服务更严了。没有客人的时候，他们把时间花在顾客服务的培训上，一遍一遍演练 " 八大接待流程 "：欢迎接近，探索需求，推荐试戴，产品介绍，价格讨论，化解疑虑，促成交易，感谢送别。
尽管他已经把店里的 13 个系列全部都烂熟于心，包括每一款表的历史、材质、设计、做工等等，便于客人提问的时候能随时解答。但有的客人根本走不到那一步，仅仅是进来看一眼，没有交谈，了解客户需求的机会就更少了。
" 以前的客人进来看好就买，现在不管是 walk in 的客人还是实际购买的客人，能少一半。" 在上海某重奢腕表品牌供职的 SA（销售人员）烈烈说。不仅散客少了，VIC（Very Important Client）超级贵宾的消费数额也在下降。"以前三个月可能会买两三只腕表，现在一年买一两只。"
一句话在奢侈品销售圈内频繁被提及—— "今年可能是未来十年最好的一年"。
前段时间各大奢侈品集团公布的上半年财报也证实了这一点。简单地看几组数字，全球最大奢侈品集团 LVMH 今年上半年的营收和净利双下滑，营收同比下滑 1%，净利润同比下降 14%；拥有 GUCCI、YSL 等品牌的开云集团净利润直接腰斩，上半年营收同比下降 11%，净利润同比大跌 51%；Burberry 在截至 2024 年 6 月 29 日的 2025 财年一季度零售额同比也下滑了 22%。
" 还要熬下去吗？"
业绩压力，平等地压在各奢侈品牌的销售终端——门店 SA 身上。
北京国贸香奈儿专柜，是 29 岁的圆圆奋斗过 2 年的地方。一个月要背 250 万的销售业绩，平均到一天的业绩指标最少是 10 万，如果工作日完不成，那就周末加班完成。
晚上闭店之后，SA 都会在群里报自己的业绩，如果今天没卖够，业绩落得多，"主管就会问你为什么落这么多？我一般会解释为什么有几单没有成交，因为什么没有成交，后期还要写‘保证把业绩做上去’。"
有时候主管会接受 SA 的理由，有时候不接受，会继续逼问 " 为什么她只看不买？"
" 我就瞎编，往自己身上找问题，可能是我没挖掘到客人的需求。" 但是，每天的焦虑感在叠加，" 因为你昨天落下的业绩要补到今后的每一天。"
圆圆承认，网上质疑柜姐脸色难看的情况确实存在。" 业绩压力大的时候，如果你不买，浪费她半天时间，她今天的压力就又积攒了一些。"
她的生活很不规律，经常下午两三点吃饭，晚饭得到十点多，有一次胃出血，医生警告她，不能再这样下去了。
去年 4 月，她最终决定从香奈儿离职，告别了睁眼就会焦虑的销售岗。
在小红书上，去年已经从硬奢类珠宝品牌离职的文博 @天才 J 发了一条帖子，说他发现好多朋友圈的柜哥柜姐都纷纷离职了。帖子下面出现了 500 多条评论，引起了很多共鸣。有柜姐说，这份工打得把自己的乳腺增生气成了乳腺结节，做梦都是成交、邀约会员，还要被主管逼问各种 " 十万个为什么 "，" 好窒息。"
有的离职柜姐已经悄悄转型殡葬赛道，她说，" 以前是抱客户大腿，现在是等客户上门，再也不用电话邀约、回访之类的。"
27 岁的文博曾先后供职于历峰和 LVMH 两家奢侈品集团。他告诉 " 后浪研究所 "，在离职之前，大家先经历了一个降薪的过程。
" 业绩好的时候月入三四万，现在月入过万就很好了。" 文博说，市场表现不好的时候，品牌的策略就是不断 push 销售端，高层 push 区域经理， push 店长， push 销售，品牌会选择无限压榨人力成本，"尤其在中国，你不干了自然是有的人来干。"
但是对于 27 岁的文博而言，迫使他离开的还有看不到希望的上升渠道，" 现在奢侈品的中高层都是 80 后，他们经历了中国市场最辉煌的 20 年，他们一直在这个位置，年轻人很难往上走，" 他觉得，年轻人也应该要匹配自己的价值。最后他决定从 SA 的位置离开，转型到一家高端服装品牌做区域经理。
但是，更多的 SA 选择彻底告别销售岗位。生无可恋的柜哥柜姐们表示离职后又活过来了。而还在职的 SA 每天都在离职和苟着之间来回横跳。
大家开始在网上比惨。 南京的柜哥扣完五险一金 7 月的工资还不到 400 元，看到工资条以后差点 " 倒地不起 "； 有站了一天腰酸背痛的柜姐，一整天一单都没开，调侃自己 " 今天又是当门卫、保洁和指路员的一天 "。
这位柜姐在网上发出灵魂一问：" 还要熬下去吗？"
" 舍不得下班 " 的好时光
闭着眼睛都能达成业绩的好时光，哪个 SA 不怀念呢？
2021 年，在 LV 工作 3 年后，圆圆抱着涨薪的想法从 LV 跳槽到香奈儿做柜姐，月入 2 万以上。她也赶上了中国奢侈品市场的疫情红利期。
2020 年疫情初期，各国奢侈品市场受到极大影响，但中国国内市场却一枝独秀。很多购买者无法出国，只能在国内购买奢侈品。21 世纪经济报道撰文称，据贝恩统计，2020 年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到 70% 至 75%，创历史新高。
从 2021 年开始往后三年间，全球奢侈品都处在蜜月期，爱马仕、LVMH、历峰集团等奢侈品集团营收实现三连涨。
" 大部分人被疫情困在家里，没法出国集中消费，所有行业都很低迷，只有奢侈品却卖爆了。" 小易还记得当时在店里忙到 " 舍不得下班 "，业绩都是送上门的，客人根本接不过来，客人买包的流程基本就是 " 上网查好，拿图要包 "。
疫情那三年，小易根本不用担心业绩，收入也水涨船高，最好的时候月入 2 万。
当时，在奢侈品资深买手姜帅的 VIC 客人里，一个女性 VIC 每年给他的购买预算是 60 万，他有这个客人所有的衣服鞋子的尺码，只要每季新款到货有适合客人的，姜帅都会直接拍图发给她，"70% 她都会买单。"
姜帅告诉 " 后浪研究所 "，前几年爱马仕的配货也很高，" 正常情况下一只金刚色的 Birkin 配货在 1：1.5 算正常，疫情期间跑到了 1：2.5"，高配货比在国内表现得尤其明显。早几年，"你给 SA 发消息，他可能想回就回，不想回就不回。"
圆圆不仅是奢侈品的销售者，也是奢侈品的消费者。她一年要买五六只包包，主打一个 " 公司赚钱公司花 "。她几乎集全了香奈儿所有热门款，现在她的橱柜里躺着二十多只包。不仅买包，她也舍得买贵价的珠宝和七八千一双的鞋子，" 你在奢侈品店工作，普通店里的东西也看不上。"
当柜姐的那几年，圆圆的工资总是月月光，但是她觉得自己的消费还算理智，" 起码不刷信用卡 "。身边的同事有刷信用卡买包的，" 欠十几万的信用卡。"
有时候进店的顾客只看不买，她也会流露不耐烦，顾客离开后忍不住翻白眼，" 平时我们买也很痛快，为什么你们买它就这么费劲？ " 直到从香奈儿离职转行成为健身教练的圆圆，才觉察到自己走入了一种消费误区，" 二十三四岁的年纪，又处在这个行业，很容易被虚荣蒙蔽。 "
当时还在硬奢类品牌做 SA 的文博还记得，客人进店以后，SA 不需要太多的销售技巧就可以成交，" 接待客人的过程中客人就表现出非常喜欢这个东西，想要买。"
" 那时候在上海一个月的工资平均能拿 3 到 4 万，" 文博说，当时的人们对未来的预期是有信心的，尤其是中产，一年买俩包，发了年终奖奖励自己一只 5 万的表都是可接受的。
消费奢侈品的松弛感在 VIC 客人身上体现地更加明显。烈烈接待的很多 VIC 只背个帆布包，进来消费也只是 " 表示一下 "，" 他聊开心了，认可你这个人，就坐一会儿，喝点咖啡，吃点东西，又不能让你的时间浪费掉，那就随便买个东西表示一下。" 烈烈说。
而在当下，原先既定的一切运行规则，都在慢慢松动。
现在要学会主动出击
坊间一直流传着一个说法：SA 的态度就是经济的晴雨表。
这太明显不过了——柜哥柜姐的白眼不见了，甚至开始讲起了情绪价值。
" 后浪研究所 " 在七夕情人节前走访了北京国贸和北京 SKP 两家重奢商场，奢侈品店的 SA 表现得十分友好，且很多热门款的箱包手表都有现货，随时可以购买提走。
一部分 SA 对顾客更是 " 情绪价值拉满 "。在国贸 DIOR 专柜，我们跟 SA 聊起来彼此的工作压力，她表现得云淡风轻，也热忱地回应我们：" 不要给自己压力，顺其自然，" 她告诫我们，女性不要随意定义自己，任何年龄的女性都值得带走一只 DIOR 的戴妃包。
有客人明显得察觉到 SA 的变化，" 问一堆问题都耐心解答了，还问我‘要包不’。" 面对 SA 前后的反差，顾客的腰杆儿终于直起来了，" 眼神无比地坚定与淡然。"
部分品牌的配货机制也有所松动。
奢侈品买手姜帅接触过大量的 SA，谈到爱马仕如今的配货时说，有些款式，店员心情好的话完全可以 offer 给你，或者象征性地买两条丝巾，完完全全就不需要配货了。原来热门款高达 1：2.5 的配货比现在已经跌到 1：1.5。
" 不能挑客 "，是烈烈认为当下 SA 非常重要的一种职业修养。 业绩压力在前，不论是散客还是大客户，抓住任何一个都至关重要。
品牌们几乎想尽各种办法做 CRM（客户管理），拓展新客和维护大客户。
现在每天上班后，烈烈有一半的时间都用来做 Role-Play 环节，演练如何更好地服务客人，" 这些虽然在以前的日常工作中也会有，但是随着经济形势越来越不好，我们这块的占比越来越大。"
首先，维护 VIC 客户是每个 SA 的重中之重。"环境不好的时候，大家一定要把自己池子里的鱼维护好，" 烈烈说，VIC 的消费依然是可以 " 滚动 " 起来的。" 这部分客人对环境和价格不太敏感，但是对服务要求很高，你关系维护好了，服务到位了，他依然会买单。"
根据贝恩公司发布的报告，目前全球奢侈品消费者有 4 亿，其中 VIC 客户占比不到 1%，却贡献了高达 30% 的奢侈品牌收入。有消息称，国内一重奢商场最忠实的 VIC 客户如今贡献了高达 75% 到 80% 的销售业绩，VIC 客户对提振销量愈加重要。
最近两年，品牌在维护大客上动作频频。比如，品牌面向头部的 VIC 客户开办了各种私密的酒会和 VIC 沙龙，针对大客的 VIC ROOM 也越来越多。香奈儿、LV、卡地亚等品牌的 VIC ROOM 这两年就在国内陆续落位。
仅仅 " 向上社交 " 远远不够，对一个奢侈品牌而言，也要会 " 向下兼容 "，努力触达更多的消费者。
除了维护 VIC 客户，烈烈现下最主要的工作是在店里直播带货。直播间的腕表，从几万到上百万价格不等，她在后台看到有网友会默默下单，买下几万一只的手表。" 做了直播业务后会发现这是非常有成效的销售方式，" 但是，直播对品牌调性的影响等，烈烈不愿多谈。
也有越来越多的柜哥柜姐开始运营自己的社交账号，他们会在自己的朋友圈、小红书等平台发布自己的穿搭、新品推荐、使用体验等。
劳力士的 SA 严迪在最近两年一直在运营自己的社交账号，有时候在店里 2 个小时都接不到一个客人，他更愿意把时间花在线上。他在自己的社交账号里分享穿搭，每隔一段时间就会有线上的网友被他邀约到店消费，来访的客人天南海北，还有从国外回来购买的客人。
等待客人进店这样守株待兔的时代已经过去了，严迪说，" 现在要学会主动出击 "。
" 如果你都活不下来，还谈什么调性？"
主动出击的一线重奢品牌，唯一拒绝做出的妥协就是降价。
此前，涨价是这些大牌奢侈品公认的快速见效的营销策略。品牌几乎想涨就涨，而消费者越涨越买，涨价已经成了奢侈品牌的 " 固粉铁律 "。
大家熟悉的香奈儿奉行每年春秋提价 2 次的策略，在今年 3 月已经在全球范围内上调了产品价格，CF 系列、2.55 手袋等普涨 5% 左右；LV 于今年 7 月也迎来中国门店的全线涨价，涨幅为 3% 到 6% 不等，据不完全统计，LV 近 3 年涨价不下 10 次。每次品牌涨价之前，门店就会集中 " 逼出 " 一批想赶在涨价前买包的消费者。
即便面对疫情后两年惨淡的市场环境，品牌依然拒绝降价。 LV 的柜姐小易虽然对未来的预期极差，但她依然信誓旦旦地说，LV 这个品牌不会降价。 烈烈也认为，折扣并不吸引人，而且折扣对品牌是有折损的，这个损伤也很难挽回。
但是市场也会出现一种声音：面对奢侈品的频繁涨价，更多的消费者表示越来越爱不动了。尤其对于 Burberry、YSL 等中档奢侈品，跟风涨价已经让消费者逐渐抛弃了它。据报道，Burberry、YSL 近期纷纷下调了部分包包的价格，通过降价来迎合消费者。
不可否认的是，消费者不是不爱买了，而是更注重性价比了。
爱马仕也难逃增速放缓。爱马仕 7 月底发布的今年上半年及第二季度财报显示，二季度亚太区的营收增速仅为 5.5%，较一季度的 14% 明显放缓。
越来越多的高净值人群开始厌倦爱马仕潜在的 " 配货机制 "。 在 " 后浪研究所 " 的访问中，多位在爱马仕专柜消费过的顾客透露，一部分热门款包包只需要配货 0.5 甚至 0 配就能拿到了。
而那些曾经为拿包接受了 2 倍以上配货的富人们，也在为塞满橱柜的爱马仕配饰、餐具等闲置物品犯愁。资深买手姜帅最近还在酝酿一个新计划：如何盘活爱马仕的配货，帮这些昂贵的闲置品流向更需要它们的去处。
而对价格敏感的普通消费者，今年以来频频爆发的强大购买力也让品牌不敢轻视。
今年年初，受日元贬值影响，中国消费者奔赴日本扫货。即便不算退税，在日本购入一只 LV 手袋的价格相当于在国内打了八折，部分奢侈品牌甚至相当于低至六折。LV 所在的奢侈品集团 LVMH 集团上半年在日本市场的销售额同比大涨 44%。
中国人把 LV 买成了日本土特产，名副其实 。
在国内，8 月初，武汉的三家重奢商场开启 " 店王争霸赛 "，抛弃了高端商场的 " 调性 " 和坚持，纷纷卷起了价格战。三家高端商场通过满减返券、数倍积分等促销手段基本把折扣力度维持在 85 折上下，包括 LV、GUCCI 等品牌或主动或被动地卷入了这场价格战。
这场商战浅浅释放了一波国人的购买力。从全国各地涌来的顾客、代购、收券的黄牛等等，硬生生把一家高端商场买出了菜市场既视感。
有生之年居然也能在国内专柜买到 85 折的 LV，去过现场的网友说。住在武汉的韩丽即便去年收入缩水 20%，但仍然在这次折扣活动中贡献了 3 万元，她在武汉恒隆入了一只 LV 的 ONTHEGO 手袋，加了条围巾和香味凑整，换了个 GUCCI 墨镜，最后算下来大概接近 86 折。她的消费过程极其短暂，完全没有感受到消费奢侈品会享受的尊贵服务体验，只在店内停留了几分钟，选好了型号，火速买完就出去喝咖啡了。
面对 LV 在国内少有的折扣，武汉、北京、天津等不同区域的 LV 柜哥柜姐们的表态却出奇相似：促销是商场的，品牌只是被迫参加。
奢侈品对于促销活动的态度暧昧，有网友总结道，大品牌参加折扣活动，属于既要又要，"东西卖了，悄悄摸摸的钱挣了，高高在上的感觉也维系了。"
罗兰贝格管理咨询公司合伙人严威接受 " 第一财经 " 采访时曾说，未来大部分品牌的持续涨价策略并不适用，相反，它们更需要进行价格调整以适应市场。那些原本依赖金字塔底层大量消费者的品牌，会开始进行 " 价格合理化 "，即降价。
而在柜哥严迪看来，对于奢侈品牌，不论是线上直播，还是要求 SA 去经营自己的社交媒体，这些拓客的销售方式对品牌的调性是有影响的，但是，当一个品牌的生存遇到困境的时候，活下来才最重要。
" 如果你都活不下来，还谈什么调性？"
( 除姜帅和文博外，其余受访者均为化名 )
本文来自微信公众号" 后浪研究所 "，作者：张晶、薇薇子，36 氪经授权发布。
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